Сейчас у Harley-Davidson слишком много проблем, чтобы подобный прогноз воспринимался как что-то само собой разумеющееся. Закрытия дилерских центров происходят регулярно, продажи традиционных мотоциклов остаются слабыми, LiveWire приносит убытки, а значительная часть финансового подразделения уже была продана частному капиталу. При этом новых моделей по-прежнему немного.
Почему план вызывает вопросы
Наиболее заметная проблема — разрыв между корпоративным оптимизмом и рыночной реальностью. Закрытия дилерств стали почти привычным фоном: один за другим появляются сообщения о том, что старые точки продаж сворачивают работу, объединяются или не выдерживают растущих расходов. На этом фоне разговоры о резком росте прибыльности выглядят особенно оторванными от происходящего.
Дополнительное давление создают и медийные перекосы: обычные новости о закрытии дилерских центров нередко раздуваются до сенсаций, что только усиливает ощущение нестабильности вокруг бренда. Но даже без этого очевидно, что рынок сейчас не даёт Harley-Davidson простых ответов.
Единственная модель, о которой публично заявлено на ближайшее время, — это начальный мотоцикл, который пока не был показан. Спортивный байк RMCR по-прежнему существует лишь в виде концепта, а его производство, даже при благоприятном сценарии, начнётся не раньше следующего года. На этом фоне вопрос о том, откуда именно должна взяться обещанная прибыльность, остаётся открытым.
«Harley-Davidson обладает сильным наследием на существующих рынках, включая новые мотоциклы, подержанные мотоциклы, запчасти и аксессуары, а также одежду и лицензирование. Новая стратегия компании сосредоточена на том, чтобы вернуть долю рынка и обеспечить существенный рост объёмов в категориях, где ей помогают авторитет, масштаб и глубокая связь с райдерами».
Сильный бренд, но слабая опора
Подобный корпоративный язык звучит убедительно только до тех пор, пока не сталкивается с реальностью. За последние годы привлекательность Harley-Davidson снизилась — в том числе из-за ошибок руководства, которых можно было избежать, и из-за продолжительной ориентации на аудиторию, которая постепенно сокращается.
Бренд долго делал ставку на более возрастных покупателей, тогда как рынок заметно изменился. Многие райдеры ушли от тяжёлых и дорогих мотоциклов, ассоциирующихся с прошлой эпохой Harley, и всё чаще выбирают более лёгкие машины, модели начального и среднего класса, а также электрические внедорожные байки.
Молодые райдеры всё чаще смотрят в сторону электрических кроссовых мотоциклов и компактных, доступных моделей — именно тот сегмент, который ранние электрические эксперименты Harley так и не сумели по-настоящему занять. Эпоха покупателя из поколения бэби-бумеров уходит, а компания, похоже, всё ещё не до конца готова признать масштаб этого сдвига.
Что могло бы сработать
Если отбросить корпоративные формулировки, план для Harley-Davidson выглядит довольно прямолинейно. Прежде всего компании стоило бы сократить зависимость от привычных консультантов и структур, связанных с частным капиталом. Подобные схемы часто приводят к сокращениям и реструктуризации, но не делают бизнес сильнее в долгую.
Следующий шаг — партнёрство с проверенным производителем электрических кроссовых байков, таким как Zero или Stark, либо с аналогичной компанией, чтобы создать доступный электрический мотоцикл под маркой Harley и привлечь новое поколение райдеров.
Отдельный вопрос — LiveWire. Проект фактически оказался нежизнеспособным с самого начала, и его закрытие или глубокая реструктуризация высвободили бы ресурсы для более реалистичной стратегии в электрическом сегменте.
Также Harley-Davidson нужен доступный начальный мотоцикл, способный конкурировать на мировом рынке с Royal Enfield, Triumph и CFMoto. Такой байк должен быть недорогим, надёжным и простым в управлении. Если компания проигнорирует быстро растущий сегмент начального уровня, одними заявлениями о статусе люксового бренда ситуацию не исправить.
Не менее важен и среднеразмерный туристический эндуро на базе платформы Pan America. Двигатель 1250 Revolution остаётся прочной основой, но нынешняя конфигурация слишком тяжёлая, дорогая и крупная для многих покупателей. В этом классе Harley нужен прямой конкурент Yamaha Tenere и BMW 1300 GS.
Новая аудитория и старая экономика
Бренду также необходимо работать с поколениями Z и Alpha. Восприятие Harley у миллениалов уже в значительной степени сформировано, а вот у более молодых покупателей брендовые предпочтения ещё только складываются. И лучший путь к ним лежит через доступные электрические модели или небольшие по объёму мотоциклы — не только через традиционные площадки вроде Sturgis и Daytona.
Наконец, компании нужны продукты, которые соответствуют сегодняшней экономике. Большинство покупателей живут в условиях постоянного давления: зарплаты стагнируют, инфляция остаётся высокой, процентные ставки велики, а многие семьи находятся в одном непредвиденном счёте от финансовых проблем.
Когда каждый мотоцикл в салоне начинается от $25 000, часть аудитории просто выпадает из воронки продаж. Да, рынок подержанной техники существует, но и подержанные Harley стоят недёшево. Стратегия, рассчитанная на экономику 1990-х времён бэби-бумеров, сегодня уже не работает так, как прежде.
Harley-Davidson по-прежнему остаётся брендом, за который хочется болеть. Но разговоры о четырёхкратном росте прибыльности при игнорировании рыночной реальности вызывают слишком много вопросов, чтобы воспринимать их без скепсиса.
Если новый генеральный директор Harley, Арти Старрс, захочет обсудить план подробнее, дверь открыта. Пока же главный вопрос остаётся прежним: сможет ли эта стратегия действительно сработать?
Подписывайтесь на наш Telegram-канал: Перейти в Telegram
*Материал подготовлен в формате обзора по публикации. Все права на оригинал — у правообладателя. Источник: www.rideapart.com.
